行銷其實是眾多瑣碎事項累積起來的工作，以一個參展活動的事前規劃來說，就包含展品討論、攤位設計比稿定案、產品測試、寄送物品清單擬定與海空運安排、展前行銷活動、內部新品訓練與展前說明會、住宿與交通安排等，更遑論展期的人力調度與展後檢討報告了。
一位行銷人員若同步需要負責多項行銷活動，就容易遺漏細節，甚至錯過前置期
(Lead Time)，影響活動執行品質與成效，而擔任行銷主管者，若對於一年內的主要行銷活動無法事先掌握，不僅難以針對團隊資源做最佳分配，也容易發生工作量不均或緊急救火的情況。
行銷工作的本質就是大小事項的規劃與執行，所以要把工作做好，第一步就要針對重點市場建立「行銷行事曆」，然後界定重點行銷活動，加上前置期提醒，才能有條不紊地進行資源配置、規劃、與執行。
建立時機
每年編列預算期間，是建立「行銷行事曆」的良好時機，也能導入零基預算
(Zero-Base Budgeting
System，簡稱ZBB或ZBBS) 的概念來讓行銷預算的投入更有效率
– 以零為基準 (Zero-Base)，對所有行銷活動作詳細的評估、分析及考核。
不少公司編列行銷預算時，都直接以往年的金額或固定營業額比例來編列，事後再來規劃這些預算如何消化，這樣容易讓行銷投資因為缺少審慎的評估或前置準備不足（僅為了去化預算）而達不到應有的效益
(ROI, Return of Investment)。在預算編列期間，公司會討論明年策略，包含產品組合與市場開發重點，在此時若跨部門能對於明年行銷策略與投資重點達成共識，能減少很多執行面的困擾。
先加後減
Excel能協助快速建立「行銷行事曆」（圖一），時間軸以明年1-12月拉開，若已知每年一、二月有重要活動，如CES
國際消費性電子展，則建議把規劃期間拉長成15個月，才能有足夠的前置準備期。
所有的行銷活動規劃都需要考慮影響範圍 –
是全球性的活動，還是重點市場專屬活動。建立行銷行事曆的原則為「先加後減」－先將所有相關的節慶或事件加入行事曆中，再來根據資源（預算與人力）定義出重點的行銷活動。
全球性的活動，包含公司新產品上市、國際性展覽與重要賽事如奧運、世足等，專屬市場的活動，則可以依序加入重要節慶（如春節、母親節）或事件（如總統大選）；等填入這些資訊後，根據產業、產品、資源等限制因素，定義出必要的行銷活動，然後評估可以合併進行的活動以節省資源，如利用國際性展覽或節慶促銷期間同步發表新產品，至於不重要或關聯性不大的節慶與事件，也不需要從行事曆中刪除，不是常為了臉書
(Facebook)
的更新內容而煩惱嗎？在這些不重要的節慶或事件期間，可以發個祝福或提醒的推文，輕鬆且生活化的訊息會讓公司更貼近粉絲生活。
確認了明年要執行的重點行銷活動後，行銷主管就方便根據不同時間的活動編列預算並安排人力，記得加上前置期作提醒，以六月Computex為例，若公司內部需要冗長的討論與核決流程，可能最晚二月底就需要開始準備。
避開行銷地雷期
「行銷行事曆」除了提醒企劃開始的時間，也能用來提醒行銷「地雷期」－執行行銷活動非但達不到預期效益，甚至可能引來反感的時期。例如，回教市場的齋戒月期間，人們會停止白天的正常活動來進行禮拜，直到日落才恢復作息，這一個月幾乎所有商業活動都會停止，公司的業務同仁就曾接過通路老闆的來信，要求這段期間不得打擾他的員工，連email都不要發。
政治是另一項影響行銷成效的因素，很多國家的總統大選不像台灣一天內就完成，因為地域廣大、投票人口眾多，可能分不同選區輪流進行，近一個月的投票活動會吸引多數民眾的關注，而減少商業行為的發生；另外，遇到全球矚目的世足或奧運，也不見得是幸運，除非產品可以和這些活動賽事搭上邊，透過促銷活動來提升業績，不然，多數客戶與通路夥伴的關注焦點也會轉移，導致無心於消費或業務開發。
最後，所有的行銷規劃等應該保持彈性，即便既定的活動，若上線前遇到大型天災人禍的突發事件，也應該審慎評估停止活動，以免在社會觀感不適合時期遭致反效果。在行銷地雷期，選擇保留行銷資源，減少打擾市場才是最佳的行銷手法。
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圖片來源：主圖、縮圖:Leslee Lazar(CC Licensed)
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