Facebook在2015年時針對平台上的影音內容呈現方式有所改變，上傳介面越來越接近YouTube後台，也提供粉絲專頁經營者許多工具讓影音行銷更加精準，例如可以依年齡、性別篩選可觀看的觀眾、訂定影片的有效日期，到期後自動隱藏、自訂影片縮圖等等功能，讓投入影音行銷的品牌越來越多，究竟影音行銷的成效是否真的比較高？可以用三大面向分析Facebook影音行銷的成效：
1.Facebook原生影音 vs. YouTube轉載影音
許多品牌製作好影音內容後，會考慮是要傳到YouTube上統一管理然後轉載到Facebook粉絲專頁上？還是直接把影音內容直接上傳到Facebook頁面呢？
為了進行這項測驗，聖達非旅行社（Santa Fe tourism office）的粉絲專頁配合在2015年10月1日到2016年1月3日共發佈了23則影音內容，有8則內容是直接上傳至Facebook，另外15則是以YouTube分享到Facebook專頁的方式發佈。
先來比較兩者呈現在Facebook上的差異：
（YouTube影音呈現在Facebook的方式，圖片來源：Visit Santa Fe, New Mexico）
（Facebook影音的呈現方式，圖片來源：Visit Santa Fe, New Mexico）
接著可以從以下表格看出這兩者的成效差異：
貼文互動（Post Stories）：包括按讚、留言、分享
貼文點擊（Post Consumptions）：無論是點擊粉絲專頁連結、內文連結都算一次點擊
貼文觸及人數（Post Reach）：有多少不重複使用者看到這則貼文
粉絲觸及比例（% Fans Reached）：有多少比例按讚的粉絲看到這則貼文
從上面的數據可以得知，Facebook原生影音的表現整體而言是優於YouTube轉載影音的，原因可以大致歸納成以下幾點：
Facebook影音在動態牆上被滑過時會自動播放，而YouTube影音沒有這項功能，且Facebook演算法會讓自家的影音內容有較高的排名，容易被使用者注意。
Facebook影音的呈現畫面更大，更具視覺效果吸引使用者注意，YouTube影音則是以小方塊縮圖方式呈現，且會保留原有的敘述和標題在旁邊，視覺上較不起眼。
Facebook影音可以顯示出觀看人次，熱門程度能夠成為使用者是否看完影片的因素之一。
藉由這項調查，可以看出Facebook影音的幾項優勢，若是品牌有產出自己的影音內容，不妨開始直接上傳至Facebook，你會驚訝的發現表現比過去轉載YouTube內容來得優異。
2.影音內容 vs. 圖片內容
影音和圖片內容都能夠透過強烈的視覺印象吸引用戶，但是影音內容的產出又較為耗時，究竟是否值得投入心力呢？沿用第一部分的數據，再把同一段時間內的圖片內容加入比較，可以看出影音內容和圖片內容的表現：
可以看出雖然影片和圖片內容的貼文互動數差異不多，但是在觸及率卻有非常明顯的差異，因為Facebook上的影音內容相較而言較少，演算法會將它視為較有價值的內容，而給予較高的排名，另一個原因是用戶對於優質影音內容的肯定，當他們越願意給予影音內容回應，就越能使演算法把影音內容放到更好的位置，讓更多人看到。你可以檢視粉絲專頁的洞察報告，看看自己的圖片內容與影音內容是否也有這樣顯著的差異，有沒有需要優化內容的必要。
3.短片 vs. 長片
在社群平台上，最常見討論的就是用戶越來越沒耐心，傾向「輕薄短小」的內容，所以無法忍受太冗長的內容，影音內容是否也該只擷取最精華的片段呢？以下針對Facebook上的原生影音內容做長短影片的比較，以30秒微分界，比較兩者的觸及率（Post Reach）、觀看次數（Video Views）、看完或是看30秒以上的人次、看完或是看30秒以上的比率。
在這八支影片中，有五支長影片及三支短影片，因為樣本數不多所以可能會有一些偏誤，但是如果想要更精準測試是否符合自己的粉絲專頁情形，可以同樣把自己的影音內容資料從Facebook洞察報告中下載來分析。
從這些影片中也可以看出，Facebook把長影片視為較稀少的內容，所以會讓更多人看到，如果你想要爭取更多曝光率，不妨製作長影片，讓Facebook幫你把影音內容推薦給更多人觀看。再者，觀看人次部分無論是短影片或長影片的觀看比率都偏低，短影片平均觀看比率40%；長影片觀看比率18%，代表超過一半以上的人都不會把影片內容看完，如果品牌有重要的資訊或行動呼籲內容，不要放到影片最後，一定要將重要訊息在影片前段開門見山說清楚，或是使用文字敘述作為輔助。
總結
當所有企業都開始重視影音內容的產出時，擁有影音內容已經不再稀奇，更重要的是品牌如何利用自製影音，讓成效最大化才是這場戰役中的決勝關鍵。
延伸閱讀
SmartM每週專題》屬於影片的未來，企業如何用影音語言與粉絲溝通？
參考資料
SocialMediaExaminer
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