數據分析是一個複雜的過程，若是夠精準，必然可以增加競爭優勢。為了使數據分析足夠準確，我們必須使用來自多方的資料，但許多企業常犯的關鍵錯誤是：忽略第一方資料的重要性。行為分析公司Syntasa執行長Jay Marwaha認為，想將數據轉換成市場洞察，自己公司的顧客行為分析正是最有價值的資料。如何使用第一方資料？為什麼它最接近顧客真相？
1.什麼是第一方資料？和第二、第三方資料有何不同？
想知道三者之間的差異，必須需先了解企業如何收集數據。首先，企業蒐集已知或未知訪問者的線上和線下數據，並將不同管道造訪公司網站的行為當作一個個事件，再記錄下這些事件的訊息，成為Cookie資料。接著，這些Cookie資料會被企業放在使用者的裝置上，改進他們的使用經驗，例如搶先顯示使用者之前看過的主題或產品。
另一個企業蒐集消費者互動數據的方式是，將頁面標籤放在網站上。這個標籤類似軟件代碼，它會記錄使用者在網站上的所有行為，這些行為數據相當於一種第一方資料。第一方資料是企業從消費者與其互動中，自行蒐集而來，屬於私有財產，價值高，包括用戶資料、購買紀錄和會員忠誠度；而第二方資料則是共享的第一方資料，例如航空公司與汽車租賃公司彼此分享第一方資料；第三方資料僅代表外部數據，這部分主要由公部門提供或向供應商取得，像是人口普查數據、天氣和地理位置。
2.如何實際應用第一方資料？
Marwaha以自己公司為例，他們和科技公司合作，根據網站的使用者行為預測哪些客戶有留存風險。基於這套分析，Marwaha保留了80%的顧客。他們藉由觀察使用者在網站的使用行為，發現大部分的顧客都遇到操作和產品問題，進而解決它們，提升滿意度和使用便利性，讓顧客離開的可能性降低。
3.使用第一方資料會面對哪些挑戰？
驚人的數量：造訪企業網站和APP的使用者數量多的嚇人，想從這些巨量且不間斷的大量數據中，分析出有意義的事實非常不容易，就像引用消防栓的水一樣，來者不停，招架不住。
跨越行銷和IT部門：隨著大數據時代來臨，行銷部門帶有技術色彩。雖然基礎設施的建設仍依賴IT部門，但像是電商的科技應用和營銷數據分析等，漸漸轉移到行銷部門。行銷人員必須認知到數據分析的影響力，工作量增加，競爭的壓力也增加。
數據本身的複雜性：第一方資料已經非常複雜，但僅僅依靠它又嫌不足。組織和數據的整合問題至關重要，因此第三方數據供應商出現了，然而行銷人員在蒐集第一方資料的壓力下，還要兼顧第三方資料，不僅巨量數據令人不堪負荷，複雜性可能也超出他們的理解範圍。
4.企業該怎麼看待第一方資料？
企業對消費者的了解基礎，取決於第一方資料，而第一方資料是否接近客戶真相，則取決於企業的網站發生什麼事，例如使用者的停留時間夠久嗎？此外，在蒐集第一方資料前，不僅要先花成本讓使用者造訪網站，還要配合第三方資料，像社群媒體和輿論等。以上的最終目標是：藉由分析消費者互動，試圖影響他們的行為，創造獲利。
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參考資料
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