又稱光棍節的雙十一(即每年的11月11日)，原為單身分子諷刺自己仍孑然一身的日子，然而，現已成為幾億剁手黨(指沉溺於網路購物的人)引頸期盼的購物盛宴！年年飆升的消費總金額(2013年淘寶交易額達
350 億人民幣，今年100億人民幣只花了38分鐘，最新更新：300億人民幣只花了10小時51分鐘)，讓提供網路購物的電商相關業者(包含購物平台、商家與物流等)，無不摩拳擦掌，如阿里巴巴與京東積極發佈促銷活動、「淘寶村」之一的里仁洞村，商家更從三到五個月前就開始備貨，以及物流業者爭搶著貨機等，台灣的Yahoo拍賣、Udn買東西及Friday購物也相繼參與盛宴，真是好不熱鬧！
淘寶網之雙11網購節活動頁面(取自淘寶網)
電商之「商戰」風雲
細究雙十一網購節，其乃阿里巴巴從2009年首先推出的促銷活動，爾後，其他電商業者跟風前進，並形成電商產業的風潮，而阿里巴巴眼光獨到地，在推出兩年後(2011年)即將「雙十一」、「雙十一狂歡節」及「雙十一網購狂歡節」申請成為註冊商標，有趣的是，阿里巴巴也為「雙十二」註冊了商標！
中國註冊商標第10136470號
中國註冊商標第10136490號
中國註冊商標第10136497號
中國註冊商標第10412723號
(資料源自：中華人民共和國知識產權局)
近年來，雙十一網購節的前哨，總淪為各家電商平台「刻意」的廣告口水戰，阿里巴巴手中握有的商標保護，今年(2014)終於派上用場，從國美、蘇寧與當當網的網上文宣無不針對阿里巴巴，再到京東於電視廣告中(廣告內容請點我)，挑明的惡意中傷：「又瞎淘了吧？同一低價，買一真的，雙十一就上京東」，是可忍孰不可忍，阿里巴巴終透過採取商標戰，迫使京東部不得不更改廣告策略，也讓其他業者有所警惕，於是，電商的「商戰」風雲，著實成為了電商的「商標之戰」！
智財權是排他權，也是壟斷之權
在京東回應這起商標之戰的《致全國媒體合作夥伴的一封信》中，筆者注意到這一段話：
「這種借法律之名、行壟斷之實的行為，實質上限制了廣大消費者本應享有的充分的知情權、選擇權和參與權，
損害了消費者利益。」
不知是京東企業內部沒有智權部門，還是發言人出稿前未與相關部門作確認？需特別強調的是！智慧財產權中的商標權和專利權，皆具有排除他人使用的權利(即排他權)，以發明專利為例，當你向大眾公開獨有的創新技術，為平衡相互利益，則由政府單位做為把關之角色，讓你享有20年的專利權，講白一點，當智財權佈局與運用得宜，它還真的可以借法律之名，達到接近壟斷的效果！
中國申請中商標第13543909號(資料源自：中華人民共和國知識產權局)
哦！對了，順帶一提，我相信京東內部肯定不乏訓練有素的智權人員，因為京東於2013年，也以「京東雙十一」提出商標註冊申請。
拔旗比插旗要難上百倍
事實上，不僅是電商業者苦喊「雙十一」商標不應該被獲准註冊，許多智權業者也抱持著該商標，若有人對其提出撤銷程序，被撤銷機率相當高的看法(註一)，然而，以北美智權報Elent所提出的辦法為例(註二)：「把雙十一這個商標弄成如iPad一樣的行業通用叫法，弱化其商標屬性！」先不論對該商標提出撤銷，所需花費的時間與金錢成本，要讓雙十一的商標弱化(或稱淡化)，首先要讓業界願意坐下來一同努力，並砸下鉅額的費用，以使剁手黨們認同雙十一是個通用詞，前後相加，所花費的精力還不如當初早作申請來的簡單百倍，更遑論上海劉春泉律師所提出的向中國工商總局商標局申請商標註冊無效，則需要三到五年，才能走完初審、複審及訴訟等繁瑣程序(註三)。
商場上的鐵木真：陸兆禧
相較大多文章，多對「雙十一」准予註冊商標的爭議，如何撤銷該商標，以及阿里巴巴提出警告，是否符合道德作討論，本文倒要從阿里巴巴的當家來探究這事件背後的隱憂，做服務生起家的陸兆禧，去年接替了馬雲，成為阿里巴巴集團的首席執行官，相較於自命為武林大師風清揚的馬雲，陸兆禧則說自己更敬佩開疆闢土的鐵木真，戰場上的鐵木真有著「深沉而大略，且用兵如神」的美名，商場上的陸兆禧，帶領支付寶從零到佔據市場半壁江山，和搶救雲OS於危難之中，都微微透露著幾分與鐵木真相似的氣息。
淘寶十周年之日，馬雲將阿里巴巴交棒給陸兆禧
(圖片源自：烟花頻道)
鐵木真的智財權觀念
「經歷過的企業都知道，因為知識產權缺乏保護意識，企業在發展和走出去的過程中，吃的虧夠多了，
因此，三年前我們申請這個商標是自然也是必需的事情。只有這樣，才能保護好這個節日，避免被惡意濫用！」
上述這段話，是陸兆禧在自家開發的好友互動平台「來往」所留下的！筆者與業界夥伴曾私下討論，由馬雲主持的阿里巴巴，便不會有大動作的法律行動，或許您認為筆者事後諸葛，但從陸兆禧的執行力，到他對於智慧財產權積極運用的態度等幾點來看，筆者要大膽假設陸兆禧時代的阿里巴巴，將會有更多的動作，以「雙十一」商標做出警告，對於擁有完整智財權佈局的阿里巴巴，可說只是開胃小菜。
阿里巴巴在台的專利耕耘
筆者在《先別談阿里巴巴股價了，你知道什麼是電商的使用者體驗嗎？》一文中，曾提及截至2014年9月30日止，阿里巴巴已在台灣申請有354件專利，然而，僅過一個多月時間，數量又增加了13件，一共來到367件(不包含設計專利)！這樣的數量，也只有同樣在台灣申請有318件的美國雅虎可以與之比擬，連日本樂天都僅有164件，實難望其項背，您可能會問台灣電商業者呢？經調查，PChome申請有21件、興奇科技申請有9件，以及露天拍賣與時間軸科技(即Friday購物)分別各申請有1件。
阿里巴巴在台專利數量統計圖
(資料源自中華民國智慧財產局，統計自博盛智權，至2014年11月10日)
訴訟可能是假的，先懼怕三分是真的
這場商標戰已預示著中國電商業者，對於智權保護的意識將愈來愈強，對於智財權的運用亦將趨積極(其實，阿里巴巴早就有在台灣提出商標戰的先例)，先不論阿里巴巴提出警告的用意，是否真為了透過訴訟途徑打擊京東，搶食對手的市佔率，但從京東取消媒體記者會，更改廣告策略等應變措施看來，懼怕擁有「法律權利」的阿里巴巴，絕對是真的！
知己知彼，就不可怕！
反觀台灣，同樣先不論擁有龐大專利數量的阿里巴巴，是否真為了透過專利訴訟擊垮電商業者，然，一但其採取動作(那怕只是警告)，在真正的戰役未開打前，商品須面臨暫時下架、服務須暫時停止及花費額外時間與金錢成本，對其專利作全面分析的無形損失便已存在；
是以，花大筆鈔票申請大量專利，或許不符台灣產業生態的特性，但筆者再次建議國內電商業者，應定期追蹤與解析國內外電商業者的專利申請趨勢與其專利內容，藉由專利所揭露的內容，除可了解其如何增進使用者體驗，更可降低自身企業風險，畢竟，知己知彼，才能百戰不殆！
(Photo via
gmw.cn, CC License)
註一：姚小娟：阿里用商標狙擊其他電商面臨運用危機，源自http://www.100ec.cn/detail–6209034.html。
註二：阿里巴巴引發雙十一商標之爭，源自http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Expert_Column/PE-128.htm。
註三：雙11商標戰：阿裡更忌憚京東“瞎淘”廣告，源自http://www.178hui.com/article/view-1696.html。
原文出處：智由博集（授權轉載）
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