繼 1 月底發布的 2016 年第四季度財報之後，Google 母公司 Alphabet 又在 2 月初向美國證券交易委員會（SEC）提交了 10-K 年度報告。這份年報對於 Google 在 2016 年整年的發展狀況進行了總結性敘述，從中可以獲知不少信息。Alphabet 組織架構圖不過，對於這份年報，愛范兒（微信 ID：ifanr）關心的話題卻是 Alphabet 所列出在各個領域的競爭對手們。實際上，與 2015 年年報相比，Alphabet 在 2016 年年報中所展現的競爭對手狀況已經發生了劇烈的變動。這種變動，反映的正是 Alphabet 對自身未來發展方向的判斷和認知。Alphabet 是怎麼賺錢的？在探討 Google 的競爭對手之前，先要看一下 Alphabet 對自身業務的分析，尤其是在盈利模式上。在年報中，Alphabet 專門回答了「我們如何賺錢（How we make money）」這個重要話題，其中提到，Alphabet 賺錢的最重要途徑就是兩個字：廣告。Alphabet 在年報中把賴以獲得收入的廣告分為兩種：效果廣告（performance advertising）和品牌廣告（brand advertising）。效果廣告指的是以用戶點擊量來反映效果的一種廣告模式，主要通過 Google 旗下的兩個廣告對接項目 AdWords 和 AdSense 來實現；品牌廣告幫助提升用戶對廣告主的產品和服務的認知，其主要途徑有視頻、文字、圖像和其他的交互廣告，能在各種各樣的設備中運行。Google AdWords這兩種廣告為 Alphabet 貢獻了絕大多數的收入。根據 Alphabet 發布的財報，其在 2016 年第四季度總營收為 260.64 億美元，其中廣告營收為 223.99 億美元，占比 85.94%；實際上，這一比例與第三季度和第二季度的 87.89% 和 89.81% 相比已經頗有所下降。但是除了介紹廣告相關收入，Alphabet 還在 2016 年報中的這一部分特意加上了這樣一句話:在我們的廣告業務之外，我們也在其他新興領域獲取收入，比如數字內容、雲服務和硬體等。這是 Alphabet 首次在年報中對廣告之外的其他收入方式進行強調，這也反映出 Alphabet 也在積極尋求廣告之外的其他收入增長方式。實際上，從上文中提到的數字來看， 廣告收入占據 Alphabet 總收入的比率已經經歷了兩個季度的連續下降，達到了 85%。這對 Alphabet 未來的發展來說，應該是一件好事。亞馬遜已經成為 Google 的「眼中釘」在人們的印象中，亞馬遜和 Google 一個是電商巨頭，另一個是搜索巨頭，二者似乎是不搭界的；但實際上，在 Alphabet 所列出的競爭對手名單中，亞馬遜出現了足足四次。亞馬遜 CEO 傑夫·貝索斯Alphabet 提到，在垂直搜索領域，包括亞馬遜在內的數個網站都已經成為競爭對手，其中亞馬遜和 eBay 等電商網站已經被列入首位。之所以如此，是因為用戶可以通過這些網站內置的搜索引擎直接找到相應的內容，而非通過 Google；也就是說，Google 被這些垂直搜索引擎給分流了。根據電子商業數據公司 BloomReach 在 2016 年 9 月公佈的數據，亞馬遜已經超越 Google 成為多數美國用戶在購物時的首選搜索引擎；有大約 55% 的美國用戶選擇亞馬遜網站開始購物，而購物者把 Google 作為購物默認引擎的比例已經跌至 28%。據此，不少媒體報道稱，亞馬遜已經對 Google 搜索引擎造成了巨大的威脅。 隨著世界雲計算市場規模的急速膨脹，Google 也在這一領域看到了商機，並在近兩年努力推進企業雲服務的發展。去年 10 月 Google 重新組建了G Suite 企業辦公套件，11 月又挖來了雲計算服務商 VMWare 聯合創始人兼前 CEO 戴安·格林（Diane Greene）等。但是要想與亞馬遜的 AWS （亞馬遜網路服務系統，由亞馬遜公司所建立的雲端運算平台，提供許多遠端Web服務）相抗衡，還需要加把勁。圖自：CB Insights根據市場調研機構 Synergy Research group 在 2016 年 11 月發布的數據，憑借旗下的 AWS 雲服務，亞馬遜占據了全球IaaS（Infrastructure as a Service，基礎設施即服務是消費者使用處理、儲存、網路以及各種基礎運算資源，部署與執行作業系統或應用程式等各種軟體）市場份額的45%，這一數字超過了微軟、Google 和 IBM 在此領域的份額總和。根據亞馬遜公佈的 2016 年 Q4 財報，其 AWS 業務的營收達到了 122 億美元；相比之下，Google 相關業務的營收還遠遠不能與之相比。亞馬遜 AWS 雲服務亞馬遜的另外一個令 Google 擔憂的業務是人工智慧語音助手 Alexa。憑借兩年多的發展壯大，Alexa 已經成為智能家居領域的一款操作系統平臺，在 CES 2017（美國最大國際消費性電子展）上出盡風頭。目前 Alexa 已經支持 7000 多款應用，搭載它的硬體也超過 7000 種；而 Google 的同類型產品 Google Home 和 Google Assistant 才剛剛起步。另外在在線視頻領域，亞馬遜也被 Google 視為競爭對手。在視頻和廣告領域對標 Facebook如果拿 Facebook 和 Alphabet 的財報對比一番的話，會發現一個共同點：兩家公司的營收都嚴重依賴廣告。但 Facebook 對廣告營收的依賴更加極端。根據 Facebook 發布的 2016 全年財務數字，它在 2016 年的 276.38億美元的營收中，有 268.85 億美元都來自廣告營收，占比高達 97.28%。在同質化的收入來源模式之下，Alphabet 認為 Facebook 在社交網路、廣告平臺服務、在線視頻和數字助手等四個方面與自己形成競爭關係。首先是信息流之爭。Facebook 目前依然是全球最大的社交網路，但它的性質已經發生很大改變。根據美國皮尤研究中心的跟蹤調查，越來越多的人通過 Facebook 來獲取新聞資訊；路透新聞研究所在 2016 年 6 月發布的年度報告中也表示 44% 的網路用戶把 Facebook 當作新聞獲取渠道。對此，Alphabet 在年報中指出：有些用戶越來越依賴社交網路來獲取產品和服務方面的資訊，而不是從傳統的搜索引擎中獲取信息。在信息流之爭的基礎之上，Facebook 的平臺廣告業務也自然而然地與 Google 旗下的 AdWords 形成了直接競爭關系。除此之外，Google 和 Facebook 還將在視頻領域展開激烈競爭。扎克伯格曾經表示，在未來 5 年內，用戶在網路上消費的內容大多數都會是視頻，而且視頻廣告的利潤也非常豐厚；因此 Facebook 已經開始推行「視頻第一」的戰略。Facebook 開始推行「視頻第一」戰略扎克伯格曾經在 2016 Q4 財報之後的電話會議上表示：在所有 Facebook 的 app 中，我們都會將視頻放在第一位，讓用戶用新方式捕捉分享視頻變得更容易。無獨有偶，Alphabet 也把視頻業務作為未來發展的重點；Alphabet CFO Ruth Porat 曾經在 2016 Q3 財報發布之後宣稱：移動搜索和視頻業務正在為我們核心廣告業務提供動力。Alphabet CFO Ruth PoratAlphabet 的視頻業務除了 YouTube 的視頻廣告之外，還包括 Google 在 YouTube 上最新推出的視頻付費訂閱模式；前者與 Facebook 的盈利方式異曲同工，而後者卻與 Netflix、Hulu 等比較垂直的視頻服務提供商形成直接競爭關係。對於後者，Google 方面在財報電話會議上表示持有「謹慎的樂觀態度」，「要在這一業務上建立起付費訂閱模式，需要花費一定的時間」。另外，在數字助手方面，Facebook 也通過旗下產品 Messenger 推出了 M 助手，不過目前其對 Google Assistant 的挑戰還處於潛在狀態。微軟、蘋果等巨頭也被盯上，還有中國的百度在亞馬遜和 Facebook 之外，Google 還有一個比較重要的競爭對手微軟，二者的主要競爭領域為搜索引擎、雲服務和數字助手。在搜索引擎領域，Google 是無可爭議的統治者，但微軟旗下的 Bing 也沒有絲毫的退卻。Alphabet 在年報中把微軟 Bing 列為其在搜索引擎領域的競爭對手首位。由於微軟在移動操作系統領域的失利，Bing 對 Google 搜索引擎的影響主要體現在桌面端，其中以美國市場最為明顯。根據市場研究機構 comScore 發布的報告顯示，截止 2016 年 7 月，微軟旗下的 Bing 搜索引擎在美國市場占據了 21.9% 的市場份額。Bing 搜索引擎占比 21.9%而 Bing 搜索引擎的增長動力，主要集中在微軟旗下的 Cortana 語音助手以及 Windows 10 操作系統對於 Bing 的推介。因此，Alphabet 在數字助手一欄也把微軟列為競爭對手。Cortana至於雲服務領域，Google 與微軟之間的競爭集中在 IaaS 領域；二者與 IBM 一起，占據了該市場不到 20% 的份額，與亞馬遜 AWS 的差距巨大。企業雲服務市場份額除了上述三個比較重要的競爭對手，Google 在各個領域還有一些競爭對手；比如說搜索引擎 Yahoo、百度，垂直搜索引擎 LinkedIn，廣告公司 Ceiteo 和 AppNexus，社交網路 Twitter，數字助手提供商蘋果等。Google Pixel 手機Alphabet 還把「消費電子產品的製造商」作為競爭對手，但沒有具體指出是哪家公司。不過從 Google 去年推出的 Pixel 手機、Home 智能音箱、路由器等消費電子設備來看，Google 似乎不只是想在數字助手領域與蘋果公司競爭。「大象無形」的人工智慧才是 Google 的核心競爭力從 Alphabet 所列出的競爭對手列表來看，它的主要考量角度還是從具體業務發展的現狀和未來出發。而對於人工智慧、機器學習等未來核心技術層面的競爭狀況，則沒有多少涉及；這也是百度僅僅被視為 Google 在搜索引擎領域的對手的原因。但這並絲毫不意味著 Alphabet 不再重視技術了；相反，在年報中，它已經把「機器學習的力量（The power of machine learning）」作為整個公司業務發展的基石：在整個公司層面，機器學習和人工智慧（AI）越來越來驅動著我們最新的創造。在 Google 內部，我們已經在機器學習方面擁有 10 年的投資，而這項技術也已經讓 Google 的產品變得更加智能和有用——比如說語音搜索、智能翻譯、YouTube 推薦、Google Photos 等。在愛范兒看來，人工智慧作為 Google 的一項技術積累，它對於 Google 的意義，雖然不像廣告那樣能夠直接賺錢，但卻為 Google 的諸多產品和業務提供了無窮的驅動力量，也奠定了 Google 未來的發展。因此，從某種意義上來說，人工智慧才是 Google 的核心競爭力所在。 延伸閱讀人工智慧時代，努力成為2%掌握全局的人原文出處愛范兒
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