【SmartM解讀】數位廣告的技術聽起來複雜，但掌握３個基本原則，再來檢視企業品牌的廣告策略，將原本複雜的問題簡單條列，說不定有助於發想新策略。數位行銷人現在對數位廣告「程序化購買」這個術語不陌生，然而數位廣告「程序化」的成效似乎褒貶參半。德國程序化廣告技術公司Sociomantic東南亞和印度董事總經理Benedict Hayes認為，程序化購買被稱讚的原因，是因為它提升一定程度的數位廣告購買效率，同時還具備為接收廣告的消費者打造個人化廣告的功能，有利於品牌傳遞訊息、精神；但另一方面，在亞太區的程序化購買基礎設施、廣告庫存和吸收尚未達到歐美國家的程度，藉以下三個程序化廣告基本原則，讓廣告主可以用正確的態度看待程序化廣告購買。1.數位行銷意味著正確認識廣告投放技術作為廣告主的企業端，要對程序化購買的生態系統和策略有很好的理解，說白了，就是要知道每個廣告中的每一分錢花在哪裏了，所以企業需要一個分析團隊，甚至管理層需要信任和支持這個分析團隊選擇的數位行銷策略，包括投資建構投放數位廣告所需的數據資料庫程序化廣告涉及廣告技術提供者、廣告客戶和消費者，每個層面的技術供應商都需要賺取利潤才能生存；然而，廣告最終存在的意義，是提高企業品牌效益、收入，所以了解每個合作夥伴可以提供的價值，廣告主們可以從兩個方面受益；首先，廣告主將能夠充分利用技術夥伴的能力，例如，與廣告技術夥伴合作將品牌安全因素納入廣告購買演算法中，打擊廣告欺詐。其次，清楚地了解廣告投放生態系的每一層如何工作，幫助廣告主提出關於正確的費用或預估成本，有助於消除不必要的開支。2.無論管道、裝置如何，個人化廣告才能打動客戶有能力蒐集第一手廣告客戶數據能力的廣告技術，可以利用珍貴的第一手資料為廣告主打造針對投放用戶量身訂做的廣告，個人化廣告投放已經證實提高了媒體效果和投資報酬率。這個世代的消費者，網購是生活的一部分，但是在消費者接觸到商品的購買旅程中，得跨越許多接觸點，甚至會在不同裝置切換。因此，企業廣告主無須一直強調在什麼管道一定要做什麼事，無論管道、平臺、裝置如何，重點是把注意力集中在環繞著消費者的有效溝通上。3.計算廣告成效不是只有一種模式許多廣告主陷入了「只有點擊廣告才是計算廣告成效的唯一方法」，雖然這是最容易量化的方式，但最卻擊忽略了「輔助點擊」或廣告曝光對銷售產生的影響，如此會忽略了將用戶引入品牌，或者沿著考慮路徑吸引用戶的媒體，而僅僅獎勵結束交易的媒體平台。即使消費者不點擊橫幅廣告，廣告曝光也有相應的品牌效果，這種影響可以解釋為：用戶看到廣告後會搜索品牌，或者通過另一管道與品牌互動，這稱為橫幅廣告的光環效應。找到計算廣告效益的每種替代方法可能需要數位廣告團隊付出許多努力，但可以讓每一分錢廣告預算都花得值。 延伸閱讀不是商品種類越多客戶就會買單，那麼，客戶在乎什麼？原文出處本文為德國程序化廣告技術公司 Sociomantic Lab 微信號提供
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