【SmartM解讀】音樂產業的進化史，從過去黑膠唱片、專輯、到現在的數位音樂平台，可以看到轉型之路上，閱聽人的共同點：求新求變，也渴望認同。透過數位音樂的便利性，閱聽人藉由分享自製音樂清單，與其他用戶彼此串接、形成凝聚認同。音樂平台的未來發展，將朝向提供給閱聽人更快、更方便的串流方式，滿足即時、被認同的需求。
如果你自認是喜歡音樂的人，而且又跟本人一樣活了超過三十年，那麼或許有經歷過買CD像買衛生紙的時代，也走過抓MP3和燒大補帖的日子；而最近，手機裡則可能裝了Spotify或KKBOX，體驗隨選隨聽的音樂服務。這漫長的過程中，除了價格與版權的爭議，能否再多看出消費者想要從聽音樂這件事中享受的是什麼？串流服務能滿足到的需求是什麼？本文將嘗試聚焦在流行音樂的大眾消費者，試圖捕抓一些行為面和心理面的樣貌。
音樂產業20年的轉型
在IFPI（International Federation of the Phonographic Industry，國際唱片業協會）的2016全球音樂報告中，可以看到2015年實體唱片業利潤僅剩5.8億美元，而數位音樂利潤則是逐年上升，在2016年達到6.7億美元的水準。可以說歷經近20年的收益衰退、營業利潤縮水了三分之一，2015年全球唱片業總算迎來睽違已久的收益成長，也是數位音樂產值首次超過實體音樂的一年，其中串流服務的快速成長，更是營收增加的重要驅力。
從唱片業邁向數位化以來，「付費下載」提供的收益，始終難以彌補實體唱片銷售下滑的損失；但在近期如Spotify、或像台灣的KKBOX等串流服務逐漸站穩腳步，產生穩定實質的收益後，唱片業者也開始視其為產業的下一個重點平台，並著力於探討圍繞串流服務模式的生產流程轉型（如專輯產製、行銷手段等），或許在不久之後，我們就可以開始感受到下一個世代唱片業的新面貌。
而在歷經需求、技術、商業模式，這二十年來的拉扯後，為何串流服務總算能取得較為踏實的成功？從消費心理和需求的角度，有沒有一些特別的影響因素？本文將嘗試從流行文化的角度，透過東方線上E-ICP資料庫的數據分析，試圖捕抓其中的可能驅動因素。
聽眾特質：主流資訊管道下，追求差異特色
流行音樂做為唱片業銷售的主要類別，而流行音樂又是流行文化重要的組成，因此當我們分析大眾樂迷的屬性時，或許從流行文化的脈絡，更有機會更貼近這群消費者的內心。
據此，透過東方線上E-ICP資料庫，檢視常聽音樂的人、以及會使用音樂串流服務的人 （在此採用約有16%占有率的KKBOX），除了可以發現如年輕、稍有經濟力 （可能靠家中提供）、上網比例高等特質外，亦可看到這群消費者相對更在意時尚與流行，對流行的敏銳度和生活指數都高於全體。
也就是說，面對愛聽音樂的人，特別是會使用音樂串流服務的消費者，必須留意到這群人，很可能同時也深深擁抱著許多其他面向的流行文化。
進一步分析心理層面的特質：同樣的，聽音樂的人、特別是會使用音樂串流服務的人，一方面在意獨特性，會在生活中尋求差異；但權威性的資訊來源亦同等重要，需要透過認同的管道給予一條尋求變化的路，包括排行榜、節目、雜誌、部落格等。
在此，我們可以看到流行文化的一項特質：同時尋求差異化與認同的二元性（dualism），一方面求新求變，另一方面也渴望認同，於是形成流行文化重要的自我更新動力；從東方線上E-ICP資料庫的數據也可以看到，這群聽眾與這項特質關係緊密，因此值得本文再繼續從此點進一步捕抓串流服務滿足的核心需求為何。
從MP3隨選服務的變革與消費意涵：「自己的合輯」
在過去，流行音樂做為蓬勃發展的成熟產業，單曲、專輯、巡迴演唱成為聽眾習以為常的生產循還，廣播、電視則是重要的消費者接觸管道；對於只想一次收完主打歌或單曲的人，則必須等待精選輯或合輯的出版，可以說整個內容的主控權掌握在唱片公司的手上。而 （非法）MP3的出現，很大程度上打亂了這個秩序，也迫使唱片公司必須隨之調整出新的秩序。
MP3檔案格式，除了容易 （非法）取得外，也帶來很多方便，包括音樂的攜帶量大增、或是透過網路讓流通的速度加快；但其中一項很重要的特徵或許是個人化播放清單的出現，包括了使用者依自己喜好建立的清單，或是後來系統依數據分析算出的自動推薦。
於是專輯的重要性降低了，聽眾開始編輯「自己的合輯」，互相搜尋與分享，透過自己之手整理出的音樂某個程度上成為另一種自身品味的展示物，也成為吸引志同道合之士的標示物
隨選娛樂服務當前的重要驅力：差異化與凝聚認同
當聽歌成為社會活動時 （如交流分享、形塑認同、形成社群），播放清單便有了讓社交過程更加便利的功能，提供新的推薦音樂滿足了意見領袖在團體中差異化的需求，一個編輯好的播放清單則協助追隨者凝聚共同的品味。亦即，在數位音樂時代，追求差異化與認同成為讓聽者活躍的動力之一。
若由現實中舉例，我們可以看到如niconico、Youtube等平台上各種主題的メドレー（medley，多首音樂的串連）、或透過如嵌入Youtube音樂連結，來介紹樂手的部落格、Facebook文章。在過去這樣的推薦形式，可能是由廣播、電視節目所完成，但無法為更多人量身打造；透過數位音樂的方便性，在社群平台上，PO文者與閱聽眾彼此串接，並在超連結中完成了各自的差異化、凝聚認同。
簡化、加速，自選創造獨特與認同
從個人自己抓 （非法） MP3排合輯彼此分享交換開始，到播放軟體的播放清單 （Playlist） 功能，再到Web 2.0平台的自建、分享播放清單、相關推薦，如今像Spotify、KKBOX等軟體則有更進一步的推薦清單、主題清單、社群式的一起聽等功能，可以看到順應聽眾的需求，播放清單功能不斷被強化、一步步朝引導聽眾往更快速接觸到「新音樂」和更多「可能會喜歡的音樂」等方向前進，而這項優勢可能也是串流服務有辦法站穩腳步的一個原因。
在二元性的概念下，或許可以說，流行音樂做為流行文化中展現品味與追求認同的一環，也是消費者接觸音樂恆久不變的動力。當MP3出現，簡化了播放清單的「編輯過程」，Web2.0的概念進一步促成播放清單的「分享」，串流服務又更「簡化和加速」這過程。而這股二元性做為將聽眾們不斷推往數位音樂的原動力，當音樂服務能圍繞這樣的需求建立時，才容易帶動整個數位音樂的發展。
下一個面貌？
不管技術與商業模式怎麼變，聽音樂始終是現代人的重要日常活動之一，如東方線上EICP的數據中可以看到，消費者常從事的活動中，聽音樂的比例在過去十年來始終維持在三成五左右，相當穩定，預期在未來這項嗜好也不容易消失。
在這個不變的未來之下，值得我們關注的或許是個人化、更快的訊息更迭等趨勢，如何影響流行文化中二元性：差異化與尋求認同的需求。
對唱片公司來說，如前所述，透過數位平台更豐富的數據分析能力，系統的推薦功將可以再加速求新求變的步調；若透過各種官方整理好的播放清單，或許唱片公司將更有機會拿回選擇供應內容的主控權。而相對於過去以專輯為重心的生產循還，以形塑熱門曲、塑造歌手品牌、建立方便歌迷交流與再創作的社群平台，或許將更為關鍵。
就音樂串流平台的建構而言，該如何更進一步掌握差異化與凝聚認同的需求，或許關鍵仍在於快、方便、自由；此外近年唱片公司的多角化經營，如賣黑膠、賣握手券、電影遊戲廣告授權、公共播送等，串流平台如何與這龐大的系統結合，讓大眾消費者、死忠粉絲、達人樂迷都能在其中找到一片天，應該是下一步的難題。也當然，調查數字始終可以是解決難題的輔佐。
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