【SmartM解讀】品牌要用內容行銷達到效益，需要從使用者角度出發思考，找出消費者願意購買的關鍵，並從用戶行為中找出購買阻力根治。
內容行銷近年備受推崇，無論是廣告企劃、粉專小編甚至產品經理，只要工作內容涵蓋推廣行銷或內容產出，都需要了解內容行銷的價值：以客戶為主體，設計出有意義且吸引用戶的內容。
美國內容行銷協會（Content Marketing Institute,
CMI）發現，內容行銷人員在設計內容時，常不知道「如何用客戶的角度看事情」、「怎麼設計出讓用戶感興趣的內容」；結果不僅使用戶對內容產生距離感，內容行銷的成效也低於預期。因此，CMI整理出３個步驟，幫內容創作者一步步思考，設計出更貼近用戶的內容行銷策略。
步驟1：以使用者的「我…」思考
內容行銷最困難的第一步，就是和新客建立連結，讓他們認識並關注品牌。
想得到用戶的心，自然要了解使用者的想法、推測什麼內容會抓住他們的目光，並不斷地測試調整。CMI建議，在分析使用者的看法及心態時，應該先完善地列出品牌及產品的特色、目的與優勢，並以第一人稱「我…」的角度思考，直接帶入消費者的心態；若是用第二人稱的想法思考，想法容易變得主觀，且容易和用戶產生距離感。
舉例而言，若要將「健康食品」銷售給有家庭的職業婦女：
模擬思考：「我每天工作都很累、沒有時間煮飯，但我也不想讓家人吃到不健康的外食，要怎麼樣才能快速又方便地準備健康的餐點呢？」
模擬思考後，行銷人員撰寫文案時，就能以「健康」、「快速且方便」作為宣傳要素。同時，行銷人員也能設計文章情境，描述職業婦女職場、家庭兩邊忙的壓力，增加用戶對內容的認同感。
步驟2：找出讓用戶在意問題的「導火線」
發現用戶的問題後，下一步就是找出讓他們在意問題的「導火線」。用戶在什麼情境下會「特別注意這個問題」，甚至會想「找出解決辦法」？
分析問題時，千萬不要盲目猜測，而是要「讓數據說話」。問卷、網站後臺分析、觀察與用戶的互動內容等，都是很好的分析管道；了解用戶的心態，就可以設計內容，進一步加強問題在他們心中的影響力。
延續步驟1案例，可以從「調查」釐清需求關鍵：
如：調查發現，媽媽們看到電視或報章媒體報導，很擔心孩子們飲食不均衡，會影響他們在學校的課業表現。
了解用戶煩惱的關鍵後，行銷人員可以在內容強調孩子飲食均衡對成長的重要性，並進一步提供飲食諮詢建議，同時推薦自己的產品，如此一來，內容不僅能讓用戶「意識到問題的重要性，產生解決的動機」，也能直接對品牌產生連結，創造記憶點。
步驟3：找出購買阻力對症下藥
當用戶意識到某個問題的嚴重性，也開始搜尋解決方式，行銷人員就要找出「購買阻力」，並特別處理。
藉由程式追蹤碼，品牌可以找出哪些內容的點擊量特別少、瀏覽時間特別短、連結到其他網頁的比例相對低，進一步推論出用戶對什麼內容不感興趣，若是好內容但消費者尚未產生共鳴，則可以設計相關內容來「教導」使用者。
舉例而言，若是要銷售包裝食品，卻發現用戶對包裝食品的健康及營養性有疑慮：
文案設計可以強調包裝食品不影響食物的營養價值，並找該領域專家背書，增加內容的權威及專業性，同時，也可以在網頁設計區塊，請用戶留下聯絡方式，並主動寄送相關專業資訊及商品折扣給用戶，解決購買阻力並提升消費動機。
延伸閱讀
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參考資料
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