《觀察的力量》一書作者之一 Jan Chipchase 為全球知名設計公司 frog design 執行創意總監，被
Fortune 雜誌譽為全球科技業最聰明 50
人之一。他花了五年的時間，在印度、中國、巴西與非洲各地研究人們的生活行為，根據不同文化導入服務設計。此篇提出了六種信任型態，論述消費者為何會信賴一項產品或服務，而創業者們能夠從什麼方向試著優化。
信任完全型態分析
在我們開始透過探討生態系統來檢視信任之前，先讓我們看看自己究竟是如何評估商品服務有多值得信任。這沒有什麼公式，信任的決定可能基於任何理由，從朦朧的情感─覺得某樣東西看起來很可疑、不對勁或有問題，或感覺起來不錯─到「捷思」（heuristic）：一條簡單的心理捷徑。
比方說，我們可能會拒絕去在某個網站評價不到四顆星的地方吃東西，但如果某個愛好美食的朋友藉由在某個意想不到的地方「打卡」（在
Foursquare
等社群網站）做含蓄的推薦，我們也願意破例。事實上，這種捷思正是前面第三章所討論到的採用門檻模式的基礎，它闡明了本身就是信任生態系統的社群網絡，如何對決策過程發揮巨大的影響力。
信任六大面向
正如你對一件出奇複雜的事物可能會有的預期，取得信任有許多不同的方法，既與我們的決策息息相關，但也十分仰賴以直覺處理大量資訊，因此一個細微末節就可能代表恐懼和自在的差異。但在總和（整個信任生態系統）和其部分（每條線索）之間，信任立基於特定幾個生存要素，以及我們對基本求生資源的維護上。為分析其結構，讓我們分別看看評估信任的六個層面：純正、履行、價值、可靠、安全和追索。
•
純正：當一項產品擁有的特質符合我們對於那種產品應包含的期望，我們便認為它「純正」，即便那種純正完全是主觀認定，且取決於文化。
以披薩為例，對紐約人來說，一片純正的披薩有薄而 Q
的餅皮和少許醬料；芝加哥人眼中的純正披薩則有厚餅皮和滿滿的醬料。但如果這兩個城市的餐廳業者試圖供應一塊由奶油酥皮麵糰、番茄醬和加工乳酪做成的披薩，顧客會迅速對這家店以及它製作符合他們定義之「披薩」的能力失去信任。
photo via chriskillam@Flickr, CC License
• 履行：用英國木材染料及防腐品牌皇室牌（Ronseal）不朽的名言來說，就是一項產品「跟罐子上說的一模一樣。」我們信任說到做到的東西，不信任說一套做一套的玩意兒。
• 價值：可定義為相較於其他選擇的品質與價格相稱程度；簡單地說，我們信任感覺不像敲竹槓的東西。
• 可靠：和履行類似，但也意味著產品始終如一做到它應當做到之事，讓我們得以在最需要它的時刻指望它的表現。它明天還是會在這兒，後天也是，大後天也是。
• 安全：這個比較簡單，我們不信任會對自己、別人或環境造成嚴重身心損害的東西。
• 追索：這是一種獲得保障的感覺（明確的或暗示的都可以），也就是說，如果某項商品故障或失效，製造商或零售商會及時且殷勤地解決問題。明確的追索可能包括了：保固書、客服救援電話、換貨政策或退款保證等等。
信任的六大面向有哪些共通點？
它們都可以標準化、法典化，並透過各種消費者保護法規加以執行，如：真實廣告法（truth-in-advertising）、檸檬法（lemon
law，即次級品補償法）和健康安全規定等等，但法規和執行程度可能因情境而大不相同，就像個人對這六項的主觀評估，可能會因過往經驗和手邊可用資訊而異。
在規範保護和主觀評估之間，人們會建立一套期望，而這套期望就界定了信任生態系統。
延伸閱讀：職場上別問「怎麼可能」，而是「該怎麼做」
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