筆者先前在輔導一家廠商，該廠商原本是從事B2B(企業對企業)的生意，最近跨足B2C(企業對消費者)生意，其商業模式是從事某醫藥產品的實體零售店，此類型產品的實體零售店，是目前台灣所沒有的，同時目前零售店面臨市場定位不清，銷售狀況不佳等問題。
筆者在第一次的輔導過程中，先帶領企業將實體零售店目前的商業模式描繪出來，可想而知，當我們透過商業模式九宮格的架構來描繪時，廠商認為其價值主張(Value
Proposition)有非常多項，而目標族群(Customer
Segment)也非常廣泛，它的目標顧客幾乎涵蓋所有客群對象。然而，這卻突顯該店定位不清的現況，面對這樣的問題，店家要做的是確認價值主張與其對應的目標族群為何。
價值主張是設計新事業、新市場的核心
當企業在規劃新業務包含開發新事業、新市場時，其實都必須回答一個核心問題就是價值主張的設計。價值主張是設計新事業、新市場的核心，所以要清楚顧客的需求是什麼，以及企業可以提供什麼價值。以此案來說，廠商跨足B2C市場時，並沒有弄清楚需要何種價值主張。
價值主張的定位來自於企業核心能力與利潤客戶的交集
企業的核心能力為何？能提供客戶何種價值？鎖定那種類型的客戶可以帶來最大的利潤?從筆者所接觸的此案來說，目標族群過於廣泛，等於沒有目標族群，對於客戶的需求了解不夠深入，以致於零售店營收一直無法有所突破。為突破此問題，企業要盤點核心能力(通常盤點關鍵活動、資源及夥伴)，分析現有客戶群，以找出適切的目標族群與相對應的價值主張。
價值主張的定位亦需與有別於競爭對手的價值主張
從此案來說，由於該實體零售店並無競爭對手，所以在價值主張擬定時，無需考量競爭對手。然而，若是一般非獨佔的行業來說，多多少少皆有競爭對手，因此在擬定價值主張時，必須先考量目標族群最在意那些價值主張，並且提供這些價值主張的表現時，應有別於競業對手，才能有效突顯其差異化。
價值主張對於市場定位影響重大，在考量企業核心能力、利潤客戶與競業價值主張後，價值主張才能確定並且有清楚的市場定位。回到先前提及的案例，顧問必須引導廠商考量上述角度後，才能清楚價值主張、市場定位與找到對的族群，才能讓對的客戶都愛上你！
作者簡介：劉基欽
商業模式創新顧問，長期研究商業模式創新議題，致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型，目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司
資深顧問。
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圖片來源：主圖、縮圖: stavos(CC
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