商業競爭，購買關鍵字廣告因成本最低效益最高，而成為行銷手法中不可或缺的一環，總而言之，關鍵字廣告對企業在電子商務中所帶來的效益是可想而知，筆者就無須在美言幾句。但是，也隨之引發不少起因購買關鍵廣告而生的爭議。今年六月就有兩家企業接連挨罰，台灣之星被罰了50萬，維娜斯國際有限公司被公平交易委員會罰5萬元。筆者從過去經驗觀察，被公平會處罰的案件行為態樣其實有跡可循。換言之，不要巧取的採行這些廣告手法，就能夠避免企業花上一筆冤枉錢甚至引響商譽及品牌形象。而若掌握這些先例，就可避免這樣的錯誤。
關鍵字廣告為什麼被罰? 什麼樣的行為模式被罰?
關鍵字廣告惹議之處在於，競爭對手間可以以彼此的商標置入自己的關鍵字廣告中，誘使消費者與潛在消費者進入自己的網站，換言之不論用了什麼樣的方法只要公平會認定手段造成不公平競爭的結果，即會被公平交易委員會認定違反公平交易法。
購買關鍵字廣告不僅在公平交易法上有受罰的疑慮，其實同一時間也可能使用他人的商標構成商標侵權，而近年關鍵字廣告議題的處理層面也已擴及至智慧財產法院，處理當事人間商標侵權的糾紛。
是否真的不能置入對手的商標呢? 如何避免被罰?
其實要杜絕因鍵入對手關鍵字廣告而受罰的唯一方式，就是不要在關鍵字廣告中置入對手的商標 。除非，廣告主能夠確保置入對手關鍵字廣告的文案不會被公平交易委員會認定有:
攀附他人商譽
以他人商標為廣告，誘導消費者與潛在消費者進入自身網站。例如: 以 Brand B 的商標為關鍵字廣告，搜尋結果為Brand A網頁
廣告不實
以他人商標做為比較廣告內容，提供消費者不實的消費訊息。例如: 以「Brand A 的商品絕對比 Brand B 便宜」為關鍵字廣告，經公平會查證事實與廣告內容不相符的結果…當然就是被罰啦!
來看看公平交易法中可能適用於關鍵字廣告的規範!
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