社群媒體蒐集我們日常生活中的一舉一動，藉此推斷出我們的消費行為並投放廣告，可針對目標客群精準投放廣告，也是讓許多廣告主趨之若鶩的原因。不過，作為全球最大消費品公司的P&G，卻發現Facebook精準廣告的投放範圍太窄且成效並不高，未來將減少這類的廣告預算。
非針對整體數位廣告、僅減少精準廣告預算
Facebook擁有17億名用戶，已然躍升成為數位廣告龍頭，去年，光是廣告營收就高達170.8億美元，年成長49%。對廣告主而言，Facebook廣告的目標客群功能可觸及特定的潛在消費者，但顯然並非所有商品都適用於這種廣告模式。
P&G行銷長Marc Pritchard：「我們商品的目標受眾太多，但廣告投放卻越走越窄。我們希望找到，精準投放廣告的同時，卻不失觸及更多目標群眾的方法。」根據《華爾街日報》報導，P&G在兩年前曾嘗試透過Facebook將空氣清新劑廣告目標鎖定在「有養寵物或是大家庭」的對象，產品銷售成績卻不見成長，直到P&G捨棄過去的廣告受眾限制條件，改成只要年滿18歲以上就能看見廣告，銷售情形才好轉。
不過，此舉並不代表P&G將全面縮減Facebook的廣告預算，數位廣告仍是P&G廣告策略的一部分，但未來在鎖定目標受眾投放廣告時，僅會選擇目標受眾和商品較為合理的組合，例如向準媽媽投放尿布廣告。
分析師：大品牌需要更廣的觸及
P&G此舉也突顯Facebook精準投放廣告對大品牌的限制。對P&G這類的大品牌而言，廣告範圍或許拉得越廣越好，更為適合如電視的傳統廣告平台。市場研究公司Pivotal Research分析師Brian Weiser表示：「品牌越大，需要更廣的觸及，減少針對特定受眾的廣告。」
在縮減Facebook精準受眾投放廣告預算的同時，P&G預計將今年整體廣告預算調高5%。去年P&G的廣告支出為72億美元，當時就曾被媒體報導已將大部分的預算轉至電視廣告。
Facebook對此回應，P&G僅是針對精準廣告，而非調整Facebook整體廣告預算。「Facebook的廣告策略優勢，在於結合大量觸及和客製化投放，特別適合行動裝置，能大力彌補電視所不及的。」Facebook發言人表示。「P&G從過去經驗學到如何拿捏大量觸及和鎖定特定目標的廣告，過去在我們的平台很成功，未來也將持續下去。」
P&G並非首間不滿Facebook廣告的大企業。早在2012年，通用汽車（General Motors）也因為廣告效用不大，宣布將停止在Facebook上打廣告，不過歷經11個月後，通用汽車又重新在Facebook廣告投入預算。
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本文授權轉載自數位時代
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