「亞馬遜只有兩種用戶，購買99美金prime會員的付費用戶和不付費用戶，他們享受完全不一樣的服務」，而2013年徐雷回到京東時，京東會員有10個等級，等級之間的權益差異微乎其微。
今年5月，天貓超級粉絲卡年中大促首次亮相；進入7月，再次回歸京東集團市場部主管營銷負責人徐雷也開始加快JDPlus的步伐。中國最重要的2個電商巨頭開啟向亞馬遜 Prime服務學習的進階之路，究竟價值何在？
上週見到京東高級副總裁徐雷，他透露在去年底邀請測試後，JDPlus今年進入開放階段。所謂JDPlus，就是年費149元，10倍京豆優惠，每月有5張自營免郵券，全年可得60張。此外，還能專享優惠商品，1元優惠電子書等。這些權益體驗，非常類似美國電商巨頭亞馬遜在2006年推出的Prime服務——亞馬遜用戶在支付99美元年費後，可享受無限次兩日快遞服務、觀看亞馬遜免費影音，電子書借閱，無限照片存儲，優先產品折扣等服務，這個服務被證明給亞馬遜帶來巨大收益。
前Facebook負責海外市場主管Meenal Balar分享用戶增長實戰技法時提過，一切增長的基礎都是健康的用戶留存率，否則新增再怎麼強勁，也敵不過老客戶的流失速度。截至2016年第二季度末，阿里巴巴中國零售平台年度活躍買家增至4.34億（至2016年6月，中國網民規模7.10億），較上季度淨增長1,100萬，同比增長18%。儘管京東年度活躍用戶僅為1.881億，但同比增長65%，預計四到五年，京東年度活躍用戶將會追平阿里巴巴！在阿里和京東穩穩把持中國電商80%以上市場份額後，一定會面臨基於人口規模的增長拐點及彼此用戶的爭奪。
鑑於淘寶和天貓的市集平台模式，京東B2C模式以及前些年投入的物流、倉儲等基礎設施，更容易提供會員更統一的品質服務，形成黏性。但另一方面， 亞馬遜 prime會員一個重要差異服務就是2天免費極速達，京東已在主要城市提供211極速達服務，這也給京東推廣JD plus 149元會員帶來更大難度。
在徐雷看來，用戶、客戶和粉絲分別代表不同含義，JD plus就是要在用戶高速增長之時，打造出一大批鐵桿粉絲。吸納粉絲，通過異業合作來為付費用戶提供更多權益的業務已開始，比如馬上開始的Walmart山姆會員店（Sam's Club）合作。
亞馬遜 Prime這些年都帶來哪些價值？
不妨研究下亞馬遜2016年Q2財報，收入大漲31%，淨利潤大漲835%，至8.57億美元，創下歷史記錄。這也是亞馬遜連續第三個季度刷新歷史最高利潤，收入獲四年以來最快增長，連續第五個季度實現盈利。分析其原因，2006年開始推行的Prime會員功不可沒。
首先，Prime會員能夠直接貢獻巨大收入和利潤。時至今日，亞馬遜從未披露具體的Prime會員數量，但加拿大皇家銀行分析師Mark Mahaney經過分析認為：「亞馬遜 Prime的總會員數大約在4,000-5,000萬之間，並會在2016年達到8,500萬左右。」另有媒體披露，亞馬遜的美國用戶註冊Prime會員的比例首次超過50%。在過去12個月，Prime用戶增長超過43%，由去年6月的4,400萬人增至現在的6,300萬人，預計全球範圍內的prime用戶近8,000萬。在2014年Prime會員價從每年79美元漲到99美元。粗略估計，僅Prime會員就能為亞馬遜帶來80億美元收入！
其次，Prime大幅增加用戶黏性和忠誠度，刺激用戶在平台購買更多商品和服務。Prime會員是亞馬遜用戶支付99美元年費後，可享受無限次兩日快遞服務、觀看亞馬遜網絡節目等服務。Prime 服務對用戶黏度非常大，當用戶購買Prime 服務，在下一次購物時，首先想到Prime。這項服務為亞馬遜帶來了數量巨大的忠實用戶。美國市場研究公司CIRP去年報告顯示，亞馬遜 Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1,500美元，而非會員平均年消費僅625美元。
事實上，Prime服務一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業模式，其在推出前6年僅是免費快遞，79美元年費也是貝佐斯基於用戶難於放棄貴的訂價理由而確定。2011年開始，亞馬遜增加影音服務和Kindle電子書借閱。2013年，亞馬遜公佈亞馬遜 Prime Air計劃，用無人機來運送小型包裹。儘管2014年，亞馬遜將年費提升到99美元，但是，在曼哈頓推出「一小時送達」等越來越好的體驗，讓更多用戶欲罷不能。
此外，僅僅針對Prime會員推出的亞馬遜 Prime Day全球購物日，繼去年第一次舉辦後，今年再次取得巨大成功，在吸引更多新Prime 用戶加入之外，在美國的銷售額較去年購物日也增長了50%，甚至比傳統的Cyber Monday（美國感恩節後的網上購物節）的銷售額也提高近20%。這其中，亞馬遜重度用戶（每個月在亞馬遜購物超過4次以上的用戶）貢獻了Prime Day銷售的56%。
去年， 亞馬遜又推出了沒有年費的亞馬遜 Prime信用卡，其最大好處就是支付亞馬遜帳單可得5%回饋。因為美國傳統的信用卡刷卡手續費普遍3-4%，僅此一招就給Prime會員帶來了巨大的吸引力。
可以想像，持續的利多策略讓Prime會員對亞馬遜忠誠度越來越高。根據一家研究機構分析，購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那裡購買。以Target.com為例，非Prime會員從亞馬遜轉到Target.com購物的可能性是Prime會員的八倍多，而後者幾乎毫不猶豫地會選擇亞馬遜。這讓對手們想要對亞馬遜 Prime會員形成消費決策影響的機會越來越渺茫。
此外，亞馬遜依靠龐大Prime會員基數，在產品搜尋上佔據巨大優勢，讓全球最大的搜尋引擎公司Google也倍感無奈。
簡而言之，亞馬遜 Prime服務是為大量高淨值且高忠誠度的用戶設計，亞馬遜通過這項服務為用戶帶來很大價值，也實現了對用戶的鎖定，更成為「亞馬遜飛輪」良性循環的重要一環。
中國零售商們的Prime征途才剛剛開始
京東集團現任市場負責人徐雷有十多年的電商營銷經驗，他一直認為，項目類營銷可能讓一家公司一飛沖天，但運營類營銷才是決定一家公司營銷水平的關鍵因素。所以，徐雷2013年那次重返京東市場部後，做的第一件事情就是改造會員系統，將10級會員改成6級。即便如此，這種服務區分也非常艱難。而將積分計劃改為更容易實施的京豆體系更是難上加難，號稱當年京東最複雜項目，涉及京東商城體系內財務、記帳、風控等幾乎所有部門和體系。
所幸，這種精細化會員運營很快見效，當年京東用戶留存率即提高了19%。舉例來說，對於京東當時的體量，如果京東老用戶覆購率下降1%，那麼對GMV（Gross Merchandise Value，網站成交金額）的體現就是大幾十億的體現。可想而知，當時那次改變帶來的巨大商業價值。
事實上，除了京東，阿里巴巴也在今年開始探索超級粉絲的專享權益，天貓2016年中（5月25日-8月31日）的大促中，首次發放天貓超級粉絲專享優惠折扣卡，僅限被邀約的粉絲才可開通天貓超級粉絲卡，獲得權益。有傳聞，這個粉絲卡到明年也要收費了。
還有不到3個月，中國電商史上最紅火的促銷大趴淘寶「雙十一」就要開場，很多促銷已被緊鑼密鼓地籌備，甚至還被提前預熱。這個從2009年至今已第8年的淘寶促銷狂歡盡其所能吸引中國消費者的眼球和錢包。但，被電商們近10年來無數促銷轟炸的中國消費者可能不免審美疲勞，一些人甚至推測今年「雙十一」是最後一次饕餮盛宴。
畢竟，隨著消費升級和中國消費者的日趨理性，價格因素已並非他們最關注的焦點。出色的客戶體驗成為他們是否忠誠的重要考慮，而那些擁有忠誠客戶並因此帶來良性循環的電商才有未來。
延伸閱讀
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本文授權轉載自創業邦/微信公眾號東哥解讀電商
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