再行銷(Retargeting) ，一個利用Cookies行為來做廣告的方式，正有著新演化。
隨著行動裝置的流行, 外加近年隨著行動趨勢而來的「跨裝置Cookies Matches」媒合率低，行銷人員開始著眼行銷漏斗前端（Upper-Funnel）導新客的方式，不再只是盯著轉換率及追蹤現有客戶。
Adam Ray表示，（程序化總監，Mindshare，WPP集團）「我們的客戶們，像是Nike，提出希望能找出每一位消費者的想法。他們也希望能有媒體可整合這件事。許多客戶開始認識到內部數據的價值，並正全力思考如何將這些數據做最佳使用。」
品牌零售業者重新再造Retargeting
美國高檔男裝男鞋製造零售品牌-Allen Edmonds表示，三年前，網友對於再行銷廣告感到“很驚嚇”。甚至有人打到客服中心抱怨廣告老是“跟蹤”他們。
對於再行銷成效，品牌主/廣告主也常質疑: 再行銷廣告帶來的成效大於實際貢獻。
「去年我們學到的一課是，我們過度視Retargeting再行銷視為營收工具，」Colin Hall，（行銷總監，Allen Edmonds品牌）表示。「我們意識到，必須針對再行銷廣告有更多掌握，例如：若消費者造訪網站且做了購買，不能傻傻的Retargeting再行銷這位消費者。」
Allen Edmonds這品牌，常常一雙手工製作鞋款，單價就超過200美金。但即使是Allen Edmonds品牌的超級狂熱客戶，也很少有人兩個星期後就又再回來買第二雙。因此，Retargeting再行銷針對已購買者的up-sell角度而言不具意義。
「針對剛購買完成的消費者，我們決定推銷能搭配其購買品項的其他產品，而不是再給他看一次剛買的產品，」Colin Hall說。
從動態廣告的素材設計來看，Allen Edmonds品牌原本的再行銷廣告素材一次推薦五款價格相近的鞋款。但這種偏重轉換、著重導購lower-funnel的廣告素材設計，與Allen Edmonds高端品牌形象不合，因此將素材改為同時輪播品牌形象圖及四款相關商品推薦的設計。
Allen Edmonds也積極擁抱多項行銷管道，包含：社群、email及YouTube。無論桌機或行動裝置，都能讓消費者輕鬆回到該品牌的擁抱。
Alex Reinhold表示，（產品方案總監，德國DSP-Sociomantic，dunnhumby集團） 「我們與客戶早已共同體認到，基本網路Retargeting再行銷廣告已成為一種最基礎方式。現今客戶對整個完整購買行為更感興趣。著重導購lower-funnel、看過什麼推薦什麼，這種直接回應式再行銷廣告僅僅是基礎。因此融合交叉推薦、購買頻率的推薦參數、品牌形象圖輪播等機制，早已融入在Sociomantic系統邏輯中，符合零售業客戶的需求。」
再行銷系統商技術演進
早期Retargeting 再行銷主要目標為: 提醒人們採取行動或加強品牌消息。
過去，許多Retargeting再行銷未能反映消費者真正意圖，網友造訪某一網站，加入商品到購物車時，並不代表他們一定就準備要買了。
唯有透過更多數據、更可靠的數據蒐集方法，才有機會破解消費者真正意圖。這些資料可來自公司的大小網站、產品活動頁/抽獎頁，或in-app上的互動行為。
在過去，當消費者造訪網站時，尤其是旅行類或購物類網站，他們會立即被歸類到某一cookie分類中(cookie pool)。然後廣告主便開始對這消費者投遞廣告，針對該次造訪後，投遞一段時間及次數內的廣告曝光。
然而由於行銷早期的數據主要依賴單一網站行為，往往讓廣告曝光次數過高，甚至繼續推薦已經購買過的產品。外加越來越多消費者在手機或各種行動裝置上交替使用，導致行為更加混亂，增加追蹤判定的難度。
「在Sociomantic系統中，比起其他DSP，數據分享問題不是重點，因為我們母公司dunnhumby集團旗下巨大的零售資料，及整合其他交易平台資料，如:收益管理系統（Revenue Management Systems），讓Socionmantic在媒體曝光上能更有深一層的精確購買競爭力。」 Alex Reinhold表示
「我們預測未來幾年創新主要來自於含有CRM資料的Retargeting再行銷，」 Alex Reinhold說。他預測廣告主將更細緻地利用各種資料來做客戶區隔，如: 新/舊客戶、顧客終生價值、其他CRM資料、線下實體數據，而不僅僅只是單一依賴網站行為。
目前技術環境是可支持這種趨勢的。不像早期的Retargeting再行銷，廣告和行銷技術融合絕對是個白日夢；且在廣告執行上，以往CRM大多無法跟媒體系統對接，而重要客戶標籤（Tag）運用更只是未來遙遠的夢想。
隨著技術演變，Facebook Custom Audiences、Google Customer Match （用戶比對技術），資料串接客戶CRM系統資料或Email名單，擴大受眾族群的精確性，讓廣告投遞更對的產品給正確的人。
最後重點在於，了解網路廣告預算如何影響實體消費者行為，進而再將這些行為回饋到更精準的數位投資上，讓資訊串流有效循環，利用技術極大化廣告效益。
延伸閱讀
FB廣告又進化，行銷人該知道３個廣告投放重點
原文出處
本文作者為德國程序化廣告技術公司 Sociomantic Taiwan 市場開發總監李於玴
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