【SmartM解讀】社群網路成為交易的關鍵，讓消費者事前搜尋資訊、事後分享得到認同、進而獲得滿足感。但是，社群網路的普及，並沒有加速產品的消費速度。經調查發現，近3年在食品、3C家電、化妝品、保健食品產業，早鳥消費者、晚鳥消費者的比率上升，代表現在賣不動而下架的商品，可能是未來大賣的明星商品！
根據東方線上2017年趨勢研討會「獨眾效應X消費滿足感的01化」，台灣消費者在網路使用習慣高度社群化影響下，消費習慣及購物流程已有新的改變，除了消費者在購物後的滿足感受到社群上的影響及品牌價值正在顛覆外，消費者對於新產品的消費速度也悄然產生質變。
素人專業化，網路社群就是我的靠山
網路社群加速消費者對於產品的熟悉度已是眾所皆知，也讓所有行銷經理人不敢大意，致力相關社群媒體的經營。但讓人好奇的是，這樣資訊的快速傳播，是不是有助於消費速度的增長？
從東方線上E-ICP的數據中，可以發現消費者在購物時，已經將網路及社群意見，放入自己的決策過程當中，且重要性不斷提高；相對的，傳統親友的影響力已開始下降，消費者更信賴網絡大眾所提供的訊息。
另一方面，消費者自己也成為網絡社群上的節點，更樂於分享自己的經驗及消費點滴，並從中獲得認同感與肯定。在「品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢！」一文中也指出，個人的消費在經歷網路親友按讚後，眾人意見影響了個人的購後滿足感才算完結，已與過去偏向緊縮限於個人的消費經驗有很大的不同。
網路社群盛行的年代，亦促進消費者加速下手購買嗎？
依據東方線上E-ICP資料庫，消費者在面對新產品時的採納速度（Adoption Rate），由快至慢可分為五大類，據此計算消費速度指標，可發現近年各商品的消費速度，並沒有隨社群的風行而加速，反而呈現停滯不前，甚至減速的現象。
為更清楚描述，進一步將五種消費速度，重新分類為三大族群，分別為：
率先採用新產品的「早鳥消費者」
稍作觀察後就會購買的早期大眾消費者「一般消費者」
後知後覺的晚期大眾─「晚鳥消費者」
各自與東方線上E-ICP明確連動定義如下：
早鳥消費者
新產品剛上市，就先買來用，走在時代的尖端
在新產品上市初期，尚未普遍以前就購買，比一般人更早使用新產品
一般消費者
在新產品上市初期會稍作觀察，在週遭親友有一、二位購買後，就會放心選購
晚鳥消費者
等產品普及，較多人用過之後，聽過朋友的評價再購買
對新產品沒信心，通常要等到幾乎每個人都有了一陣子，才考慮購買
觀察此三類消費者，可發現最近3年早鳥消費者及晚鳥消費者的比率上升；相對的，處於中間族群的一般消費者，比率下降。換句話說，整體市場消費步調呈現兩極化，商品上市立即購買及需要長時間觀望的消費者皆增加，顯示消費者心中，對於商品的核心需求，或是消費決策流程，正逐漸產生歧異。
消費周期板塊移轉，行銷思惟需重新考量
消費速度的M型化現象，對於行銷經理人來說，可能代表新商品的普及速度、業績表現，將可能與過去逐月增溫的效果有所差異：即便是具有產品力的產品，很有可能在前期有比過去經驗更好的銷售成績，但隨之而來卻沒有業績持續的動能，而面臨更長的貨架等待期，以及必須改變應對的階段性銷售策略。
這樣也代表著：各通路評估產品生命週期的標準，有改變的必要性，依據過往經驗進行上下架判斷的數據準則，將受到消費者採用週期改變的影響。很有可能現在賣不動而下架的商品，卻是未來大賣的明星商品！
What's next？
在此情況下，市場的利基點或是策略可能需要重新思考。未來可以延伸的方向是：
「消費速度」成為不可忽視的行銷要素
在過去，消費速度並不是企劃或行銷人員特別重視的因素，但若能善用此項資訊，則可能獲得更多成功的契機。
舉例來說，如果這個產品透過市調了解早鳥消費者快速增加，也就是消費者在考慮是否買這項產品的時間縮短，可能在看到產品的當下就立即消費。因此，如果要展店或是佈點，就可透過商圈或人流足跡的調查，來瞭解何處是市場熱點，以提升產品的曝光機會。
精準掌握消費族群，善用消費軌跡
隨著觀察產品週期的質變，可以瞭解消費者所探索的需求可能已與過去不同，業者必須持續關注市場的變化，了解自身產品的定位以及目標族群為何，才能切中市場所需。
此外，不同的族群也有不同的消費軌跡，如能進一步明瞭這個特性，行銷效益可望提升。例如，新產品的目標族群為晚鳥型消費者，他們消費考量時間較長，在廣告投放上，就可以降低頻率，而拉長播送期間，並主打他們偏好的主題，來達到更好的綜效
活用族群網絡擴散性
網路及社群已深深涉入消費者的生活，雖然它未必能提升市場的消費速度，但若能善用網絡特性，也可成為行銷的一大利器。例如，將行銷的策略分為不同階段，短期呼應早鳥消費者的需求，來獲得他們的認同，並透過打卡、按讚、評論等行銷手法來獲得長期的擴散性，以持續吸引晚鳥消費者來購買及消費。
延伸閱讀
面對「M型化」電商市場，四大品牌生存要點
原文出處
東方線上
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