【SmartM解讀】許多餐廳都積極想利用新科技，縮短排隊、候餐時間等，但並不如想像中得心應手。星巴克採用行動支付，原本想節省排隊等候點餐的時間，卻只是創造了一條隱形隊伍等候取餐。
現在大餐飲連鎖企業都在積極投注數位化，但是新科技不總是趁心合手的工具。
星巴克行動支付，卻創造隱形的隊伍
事先在手機上完成點餐支付，再去門店取餐。移動下單本意是給顧客提供一個，無需負罪感就能插隊的機會，但是在星巴克等食品公司中，行動下單開始起反作用了。它並不能節省時間，不過是又創造了一條隱形的隊伍。
毫無疑問，用行動設備提前下單很受美國消費者的歡迎。目前，行動下單占星巴克全美所有訂單的7%，去年這個比例是3%。但是升高的行動下單比例正是問題的核心。隨著越來越多的人轉向了行動下單，他們實際上是創造了第二條隱形的隊。星巴克其實並沒有安排更多的員工來應付這些訂單，所以店內等待和行動下單等待的時間都更長了，行動下單的人來店裡取咖啡的時候還是會排隊。
2017年1月，星巴克執行長Kevin Johnson對投資者說，過長時間的等待讓一些行動下單的顧客沒拿咖啡、沒付錢就走了。為了解決這個問題，Johnson說星巴克會「增添更多人力和資源」，比如在行動訂單完成的時候給顧客發訊息，這樣他們就不用提前到店裡煩躁地等待了。
這個問題並不是星巴克獨有的。在美國墨西哥風味快餐連鎖店Chipotle中，線上下單的顧客需要等待的時間平均為30分鐘。為了解決問題，Chipotle建立了廚房內專門應對網路訂單的團隊，並且會根據店內的忙碌程度給顧客一個預估的等待時間。最後Chipotle成功地把等待時間壓縮到原來的一半。
在另一家美國流行的麵包連鎖店Panera中，提供行動下單服務不僅僅是多做一個App而已。該公司重新檢視了全部的工作流程，然後重新設計了廚房和配餐流程來適應行動下單這個新技術。
圖片來源：星巴克臉書
麥當勞自助點餐機省時，但不保證更快拿餐
2017年3月2日，麥當勞在其年度投資者日大會上公佈了未來一年的工作重點。其中之一就是在其全球主要市場的2萬家餐廳內開設自助點餐機、手機App點餐和行動支付服務。
對於消費者而言，麥當勞的自助點餐機方便了他們瀏覽菜單（有時候紙本菜單更新不及時、字又太小），明顯縮短了排隊點餐的時間，同時也避免了服務員的推銷和不耐煩。確定訂單後可以選擇行動支付，也方便了許多不愛帶現金出門的顧客。
但是自助點餐機卻不能保證顧客更早地拿到食物。使用傳統的人工點餐時，服務員會在顧客下單後立刻備餐，將一件件包裝好的快餐放在餐盤上，稍等一兩分鐘後顧客就可以拿著餐盤去找位子了。相比之下，自助點餐雖然縮短了排隊的時間，但是卻未必能縮短等待備餐的時間。很多時候，顧客都是手中拿著取餐碼，眼睛盯著螢幕上跳動的數字，想著：「不知道現在廚房在做的是誰的？」「什麼時候會輪到我？」「為什麼那個後來的比我更快拿到餐？」這種不明確等待時間的等待很可能會影響顧客的消費體驗。
圖片來源：麥當勞臉書
整合行動服務，修改改作業流程
除了自助點餐機之外，麥當勞還推出了「預約取餐」服務，完成了與微信、支付寶等第三方移動支付的對接。去年麥當勞通過與第三方發展合作推廣線上外賣業務，將外賣範圍擴大到170座城市的1100餐廳。
為了避免蓬勃發展的預約取餐和外賣服務，影響店內提供餐飲的效率，麥當勞在顧客看不到的地方也做了改進。麥當勞中國首席執行官張家茵說，麥當勞餐廳的IT系統被重建，以便顧客的點單直接與廚房相連。麥樂送及預約取餐的服務將被整合。預計2017年上半年，全國超過10家城市、約1000家餐廳將完成硬體升級，佔全國門店40%以上。
麥當勞的競爭對手肯德基也完成了App的改造，消費者現在可以在他們的App上點餐，選擇在五分鐘之後取餐，或預約某個時間段來取餐。看似方便的新服務也被消費者抱怨過，當定位錯誤等Bug出現時，顧客點的東西就會出現在另一家肯德基裡，為了取餐又要多走幾百米顯然更加費時費力。
大型餐飲連鎖企業都在積極擁抱數字化，但是高科技並不總是能帶來更好的用戶體驗。為了讓越來越挑剔的消費者滿意，餐飲企業該做的還有很多。
延伸閱讀
資策會行動支付調查：8成消費者有意願使用
原文出處
億邦動力網
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