當你走進便利商店，發現架上的可口可樂包裝上，竟然印著自己和親友的名字，你會不會立刻買下，準備上網和朋友分享？
這是2011年，澳洲可口可樂的「share a
coke」活動，推出印有150個澳洲常見名字的可口可樂「姓名瓶」，受到民眾熱烈迴響。
大部分的品牌，會先從電視、數位和平面等付費媒體傳播品牌訊息，再鼓勵網友討論和分享，但可口可樂的「share a
coke」，卻是從官方粉絲頁及各大網路社群竄紅，由網友主動上傳和姓名瓶的小故事，引發媒體跟進報導，最後才順勢推出電視廣告。可口可樂為什麼這樣規畫？
1月21日，動腦俱樂部第423次例會上，特別邀請可口可樂台灣資深行銷經理林茂生，以「IMC3.0
可口可樂的社群行銷超強der」為題，分享可口可樂如何貫徹品牌核心價值「Open
Happiness」，從社群出發，在台灣打造關心瓶、年份瓶，和悄悄話瓶等成功的整合行銷活動？
傳遞訊息還不夠
讓故事自由流動才是關鍵
隨著智慧型載具和網路普及，現代人隨時隨地都能在社群上，討論熱門話題，也分享自己的故事，而生活者創造與品牌相關的內容，速度和數量都開始超越品牌自己提供的內容。
林茂生指出，在這個以社群為核心的IMC
3.0時代，品牌需要以「有故事性、容易分享和為品牌創造價值」的內容為核心，才能一次整合自有媒體(Owned
media)、因話題性而獲得主動討論的贏得媒體(Earned media)、合作夥伴的分享媒體(Shared
media)及付費媒體(Paid media)。
因此行銷傳播策略也產生轉變，媒體企劃不再只是把品牌訊息分配到不同的媒體上，而是要以故事為核心，思考如何透過不同的媒體，特別是網路社群，持續讓故事不斷演繹和發展。
可口可樂在IMC 3.0的行銷傳播策略，就特別訂出四大原則：
1.活動的主題，一定要以社群為出發點。
2.先從自有媒體，例如產品包裝、官方粉絲團開始發揮創意，接著思考有沒有能引發社群主動討論、分享的話題性，再了解有哪些代言人、合作夥伴的媒體資源可以運用，最後才考慮付費媒體。
3.策略規畫的重要比例：70%的廣告預算、時間和精力，放在現有媒體，20%花在最夯的新媒體上，最後10%要保留給沒有人嘗試過原創點子，鼓勵可口可樂永遠在創新。
4.在各媒體間創造環環相扣的內容生態體系，讓話題不斷延續。
人情味濃厚的關心瓶 專屬台灣的社群行銷創意
在澳洲的姓名瓶和中國的暱稱瓶相繼受到當地市場歡迎後，可口可樂台灣也希望把同樣的驚喜帶給台灣民眾。
經過調查，台灣民眾喜歡用各式各樣的文字、圖片，向親友表達關心，因此推出可口可樂「關心瓶」，包裝上印有11款台灣年輕人愛用的流行語，例如，挺你、拍拍、衝阿、開心灑花，以及台語「甘溫、揪甘心」等，讓生活者可以用可口可樂表達關心。
首先，可口可樂台灣廣泛透過官方粉絲團、合作通路，以及代言人「五月天」的粉絲團等社群宣傳關心瓶。例如，透過創意的圖文，教導生活者如何應用可口可樂關心瓶，像是在中秋節烤肉，用「就醬一起」瓶乾杯；給要加班的同事，送上「拍拍」瓶等。
此外，也針對名人和部落客，以客製化的可口可樂禮盒獻上祝福，透過他們的個人粉絲團分享「關心瓶」的訊息，擴大接觸粉絲群。
林茂生分析，可口可樂先掌握民眾關心的有趣議題，再從社群和口碑創造聲量，接著以粉絲投票選出最夯流行語瓶、農曆春節吉祥話的年節版關心瓶，以及五月天主演的電視廣告等，一波又一波的宣傳，讓「關心」話題持續延燒，熱度不減，也吸引媒體報導。甚至有通路主動使用可口可樂瓶，舉辦相關的互動活動。
年代瓶與你歡唱
回味年代經典曲
2014年台灣可口可樂，有鑒於台灣在華文音樂界的影響力大，而且台灣在社群活躍度和行動裝置的成熟度高，因此結合互動科技，推出只要掃描QR
Code或線上輸入代碼，可以享受1968到2014年年度金曲的可口可樂「年份瓶」。
林茂生表示，可口可樂在台灣的47年期間，每一個世代都有代表性的歌曲回憶，因此透過合作通路和KKBOX強打曝光，及舉辦「快樂Song販賣機」，邀請民眾在可口可樂街頭版卡拉OK機，高唱年度經典歌曲等體驗活動，都成功引起共鳴。特殊限定版的2015未來瓶和1886經典瓶，也有高人氣的詢問度。
「年份瓶」透過音樂內容帶動討論，再加上母親節、校園巡迴等分段公關活動操作，整體活動帶動產品銷售量和品牌喜好度上升，也獲得行銷傳播傑出貢獻獎、艾菲獎、4A
創意獎和雅虎創意獎的肯定。
不可預期的更好玩
悄悄話瓶讓網友發揮創意
接下來，可口可樂台灣推陳出新，根據年輕族群「不可預期的更好玩」的心態，也為了鼓勵生活者不只買瓶子收藏，更要大口喝可口可樂，因此推出只有喝完才能看見訊息的「悄悄話瓶」，共有包裝7種圖案，24種隱藏訊息，例如，拖鞋圖案搭配流行語「覺得熱血」。
這一次的社群操作策略，除了由圖文部落客發揮創意，以悄悄話瓶為主題創作，可口可樂也邀請名人和部落客，用特別版「悄悄話瓶」，在空白的格子寫上給粉絲的悄悄話，引發粉絲群討論和仿效，新聞媒體也以「可口可樂創意告白法」為主題報導。
林茂生最後以創意代理商麥肯廣告特別拍攝的「想加薪？趁現在對老闆說
」花絮影片做結尾，感謝所有合作的代理商，一起打造出這些精采的社群創意。接下來可口可樂也會繼續創新，貫徹「Open
Happiness」精神！■
延伸閱讀：品牌與粉絲：做好朋友與老朋友的四個秘訣
原文出處：轉載自合作媒體
動腦雜誌
嚴禁抄襲，若欲轉載，敬請註明出處「SmartM」並附上原文連結。
歡迎各大媒體交換文章連結。
圖片來源：主圖、縮圖:
wikipedia (CC Licensed)
加入SmartM粉絲團，更多電商訊息等你關注 https://www.facebook.com/smartm.tw
↧